המחרה – כיצד לקבוע את מחיר המכירה

המחרה (Pricing) עוסקת בעיקר בקביעת מחיר המכירה למוצר או לשירות. לתהליך ההמחרה ולקביעת מחיר המכירה השלכות מהותיות על התוצאות העסקיות. ישנם גורמים רבים המשפיעים על קביעת מחיר המכירה של מוצרים או שירותים וביניהם, עלות הייצור או עלות הרכישה לעסק, מצב השוק, רמת התחרות, רווח רצוי, תשואה נדרשת, היצע וביקוש, גמישות הביקוש למוצר, מוצרים חליפיים, איכות המוצר, מחזור החיים של מוצר, מיצוב ומיתוג, תפיסת הלקוחות את המוצר, אסטרטגיה שיווקית, רמות מלאים נוכחיות וכו'.

כאשר מבקשים לדעת כיצד לקבוע את מחיר המכירה של המוצר יש להגדיר קודם את מטרות ההמחרה. אחת המטרות העיקריות בקביעת מחיר המכירה צריכה להיות השגת רווח מקסימאלי בטווח הארוך. כאמור לעיל מחיר המכירה של המוצר מהווה את אחד הפרמטרים המשפיעים ביותר על הרווחיות של העסק. קביעת מחיר מכירה נמוך מדי תמנע מהעסק להשיג את הרווח המקסימאלי האפשרי ואף עלולה לגרור אותו להפסדים. מחיר מכירה גבוה מדי עלול להרתיע את הצרכנים ולפגוע במספר היחידות הנמכרות מהמוצר, להקטין את מחזור המכירות ולייקר את עלות הייצור או הרכישה לכל יחידת מוצר. המחרה נכונה חייבת לחתור למציאת מחיר המכירה האופטימאלי. לנוכח ריבוי המשתנים המעורבים בתהליך ההמחרה בדרך כלל אין מדובר בעניין פשוט וקביעת מחיר המכירה האופטימאלי איננה מסתמכת רק על חישובים מתמטיים וכלכליים אלא גם על היבטים פסיכולוגיים.

בדרך כלל לקביעת מחיר המכירה השפעה מהותית גם על מיצוב העסק ותפיסת הלקוח את המוצר. בהיעדר מידע נוסף או היכרות מוקדמת, צרכן אשר יתקל בשני מוצרים חלופיים יעריך בדרך כלל שהמוצר היקר מבין שניהם הוא גם האיכותי יותר. למותר לציין שהערכה זו איננה תמיד נכונה ובדרך כלל במוצרים רבים "הפרמיה הנוספת" שמשלמים עבור המוצר היקר יותר לא נמצאת ביחס ישיר לתוספת האיכות של המוצר. כך למשל מכנסי ג'ינס אשר עלותם 1,200 ₪ אינם איכותיים פי 4 (או ב-300% יותר) ממכנסי ג'ינס אשר עלותם 300 ₪ בלבד. פעמים רבות מוצרים מתחרים מיוצרים ממש באותו מפעל "והתווית היא שקובעת" את פערי המחיר לצרכן הסופי. לנכונותו של הצרכן לשלם עבור מוצר דומה מחיר גבוה יותר יש כמובן סיבות נוספות כגון: ותק העסק, מוניטין, השקעות בשיווק ובפרסום, מיתוג, שירות לקוחות, פריסה שיווקית וכו'. ככל הנראה "סופר דרינק" אינה יכולה לגבות את מחיר המכירה של קוקה-קולה בדיוק מהסיבות האלה.

להלן הפרמטרים אשר עלינו להביא בחשבון בבואנו לקבוע את מחיר המכירה של המוצר:

עלות המוצר – התמחיר הוא התהליך המאפשר ניתוח ומדידה של עלות המוצר בהתחשב בעלויות המשתנות והקבועות, הישירות והעקיפות. עלות המוצר משמשת כמעין רף מינימום שמחיר המכירה אינו אמור להיקבע מתחתיו (למעט במקרים חריגים כגון ניסיון להגדיל את נתח השוק על חשבון המתחרים, הרצון להיפטר מעודפי מלאי בעסק או צורך מיידי בתזרים מזומנים).

הרווח הנדרש לעסק – יכול להיות מוגדר ליחידת מוצר או כרווח כולל בעסק לאחר כל ההוצאות.

תפיסת המוצר בעיני הצרכן – על הסעיף הזה ניתן להשפיע בין היתר על ידי השקעה בבידול ובמיתוג. הדרך בה המוצר נתפס בעיני הצרכן משפיעה מאד על מחיר המכירה אותו יהיה מוכן לשלם עבור המוצר.

רמת התחרות בענף ומחירי המכירה של המתחרים – על מנהלי העסק להכיר על בסיס שוטף את מחירי המתחרים ולעקוב אחר כל שינוי באסטרטגיית ההמחרה שלהם. היכרות עם רמות המחירים של מוצרים חלופיים תסייע לנו בקביעת מחיר המכירה האופטימאלי. יתכן שנבקש לקבוע מחיר מכירה דומה לזה של המתחרים או לקבוע במפגיע מחיר מכירה גבוה או נמוך יותר ממחיר המכירה של המתחרים. ההחלטה צריכה להתקבל בכפוף ליתר המשתנים ובעיקר לאסטרטגיה העסקית ומדיניות ההמחרה של העסק.

היצע וביקוש – להיצע ולביקוש תהיה השפעה מהותית על קביעת מחיר המכירה של המוצר. כך למשל, אם חברת תרופות מסוימת היא היחידה שמייצרת את התרופה אשר עשויה להציל את חייך, סביר להניח שתהיה מוכן לשלם עבור התרופה כמעט כל מחיר (ביקוש קשיח למוצר). מנגד, למוצרים אשר יש להם מוצרים חלופיים והמעבר בין ספקים שונים הוא פשוט, הביקוש יהיה גמיש יותר ויושפע מאד ממחיר המכירה. דוגמא נוספת להשפעת ההיצע והביקוש על מחירי המכירה של מוצרים ניתן למצוא אצל רשתות השיווק הגדולות. נמצא כי בסניפים הנמצאים בפריפריה, מחירי מוצרים זהים היו גבוהים יותר ביחס לאותם מוצרים אשר נמכרים בסניפי אותה הרשת בגוש דן. רמת ההיצע והתחרות בפריפריה בדרך כלל תהיה נמוכה יותר ולכן התושבים שם נאלצים לשלם את המחירים הגבוהים יותר בלית ברירה.

תנאי המכירה והאשראי – ההמחרה של המוצרים חייבת להביא בחשבון גם את מכלול תנאי המכירה והאשראי לרבות: מכירה בתשלומים בכרטיסי אשראי, מתן אשראי שוטף ללקוחות, תקופת האחריות ותנאיה, שירות הלקוחות הנדרש לאחר מכירה, עלות החזקת חלקי חילוף במלאי וכו'. העמדת אשראי שוטף ללקוחות צריכה להילקח בחשבון בבואנו לקבוע את מחיר המכירה הרצוי מאחר שיש לה השפעה על עלויות המימון של העסק. גם למתן שירות ואחריות למוצרים יש משמעות כספית שראוי להעריכה על בסיס אומדנים סטטיסטיים ולשקללה בהתאם.

נתח שוק - להחלטה על מחיר המכירה ביחס למתחרים השפעה על גם נתח השוק של החברה. ההחלטות לגבי מחיר המכירה חייבות להשתלב עם אסטרטגיית ההמחרה של העסק ועם מטרותיו.

קיימות מספר גישות המחרה עיקריות לקביעת מחיר המכירה של המוצר:

1.    גישה מבוססת עלות – על פי גישה זו יהיה עלינו לבחון את העלויות, להוסיף עליהן את הרווח הרצוי (Cost Plus) וכך לקבוע את מחיר המכירה של המוצר. במקום רווח בערך מוחלט ניתן להוסיף רווח רצוי באחוזים (Mark Up) וזאת בדרך כלל על פי הסטנדרט המקובל בענף. הרווח הצפוי למוצר (לאחר העלויות הקבועות והמשתנות) כאשר הוא מוכפל במספר היחידות הצפויות להימכר יציג את הרווח הכולל הצפוי. גישה אחרת מבוססת עלות גורסת שיש לקבוע מחיר מכירה אשר יאפשר תרומה (מחיר מכירה בניכוי העלויות המשתנות) כזו אשר תאפשר לכסות את כל העלויות הקבועות ורווח רצוי. חשוב להתאים את גישת ההמחרה לנסיבות הקיימות בכל מקרה ומקרה.

2.    גישת התחרות (Benchmark) – על פי גישה זו מחירי המכירה של המתחרים ישמשו כנקודת ייחוס לקביעת מחירי המכירה. בהתאם לאסטרטגיה העסקית ולמדיניות ההמחרה ניתן לקבוע מחירי מכירה דומים לאלה של המתחרים, נמוכים מהם או גבוהים מהם. מחירי מכירה נמוכים יותר עשויים לעיתים לסייע בהגדלת נתח השוק אך עלולים גם להגביר את התחרות ויש להביא זאת בחשבון. קביעת מחירי מכירה גבוהים יותר מהמחירים של המתחרים צריכה להיות מלווה בבידול מתאים. בכל מקרה חשוב לבדוק את רגישות מחיר המכירה של המוצר והשפעתו על הביקוש.

3.    גישת הערך הנתפס (Perceived Value) – על פי גישה זו קביעת מחירי המכירה תעשה בהתאם לדרך שבה המוצר נתפס בעיני הצרכן. הערכת הצרכן את המוצר, איכותו ויוקרתו תשפיע על המחיר אותו הוא יהיה מוכן לשלם עבור המוצר. שעון יד בעשרים אלף ₪ וגם שעון יד במאה ₪ יציגו לצרכן את השעה. אולם שעון שמחירו עשרים אלף ₪ נתפס גם כסמל סטאטוס ואמור לספק מעבר למדידת הזמן גם מסר לגבי הצלחתו ומעמדו של מי שרכש אותו. אם השעון נתפס בעיני הצרכן כמוצר יוקרה הוא יהיה מוכן לשלם בעבורו מחיר גבוה. למותר לציין שגישת הערך הנתפס עובדת בשני הכיוונים והצרכן יהיה מוכן לשלם מחיר מקסימאלי נמוך עבור מוצרים הנתפסים על ידו כנחותים.

במכלול שיקולי ההמחרה יש לבחון גם שאלות וסוגיות כגון:

1.    האם ללקוחות בעלי מאפיינים שונים יש למכור במחירי מכירה שונים
2.    מהו מחיר המכירה שיש לקבוע עבור ערוצי הפצה שונים
3.    האם מחיר המכירה צריך להשתנות בהתבסס על אזורי מכירה גיאוגרפיים שונים
4.    האם כדאי להוריד את מחירו של מוצר מסוים כאקט של קידום מכירות (Loss Leader)
5.    כיצד משפיעים מחירי המכירה על סל של מוצרים כולל הנמכר על ידי העסק

המחרה הוא אחד התהליכים החשובים בעסק שראוי להתייחס אליו בכובד ראש ולאחר מחשבה וניתוח מעמיקים. קביעת מחירי המכירה של מוצרים ושירותים תשפיע על רווחיותו של העסק בטווח הקצר ובטווח הארוך. תהליך ההמחרה צריך להיות משולב בביצוע תמחיר עלויות שוטף בעסק. לנושא ההמחרה נודעת חשיבות גבוהה גם עבור יזמים המתכננים להקים מיזם חדש שהרי מחירי המכירה מהווים את אחד הגורמים המהותיים שישפיעו על ניתוח הכדאיות הכלכלית של המיזם כפי שיוצג בתוכנית העסקית. לעיתים כדאי גם לשקול לקבל ייעוץ כלכלי מתאים אשר יסייע בתהליך ההמחרה.

מעוניינים להבין קצת יותר טוב את הנושא, קראו גם את המאמר בנושא תמחיר>>

לקריאת מאמרים נוספים בנושאים עסקיים, כלכליים ופיננסיים לחצו כאן>>